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2013年11月17日 (日)

NHKスペシャル”成長か、死か~ユニクロ 40億人市場への賭け~”を見てました。

ユニクロはあんまり行ったことないんですよね、、、でもNHKがここまで1企業の特集するのも珍しい。

http://www.nhk.or.jp/special/detail/2013/1117/index.html

でユニクロの世界での順位は(自己申告で)、、、http://www.fastretailing.com/eng/ir/direction/position.htmlによると

Uniqloranking

なるほど、ZARA、H&M、Gapに続く4位なのか。日本ではもちろん1位。2位はしまむら。

そのユニクロが最貧国バングラデシュに挑むというドキュメンタリー。

世界のGDP見ると、、、でも60位だな。あのツバルが最下位でした。

http://ecodb.net/ranking/imf_ngdpd.html

という前知識を仕入れたうえで、ではいつものようにリアルタイム速記メモ。

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東京六本木、年間売上1兆円のアパレルメーカがある。ファーストリテイリングだ。柳井社長が幹部社員の前で強い危機感を語る。アメリカやヨーロッパの企業に勝てない。今のままではグローバル化できないと。今まで14の国と地域に出してきたが、バングラデシュを次の出展先に選んだ。ライバルがまだ商売にならないとふんだ国(最貧国)にあえてだす。

Tシャツ230円。儲けがでるのか?柳井社長は強い覚悟がある。チャンスだと思っている。

40億人の貧困層が狙い。ここまでがイントロ。

バングラデシュの首都ダッカ。1200万人が暮らす南アジア屈指の大都市。バングラデシュでは1億5千万の人が1日2ドル以下でくらす。

イスラム教の国。民族衣装を身にまとっている。眠れる巨大市場だ。

一号店の準備に追われている。日本からは若手を中心に5人送られた。GUの立ち上げで成果を出した山口さんが責任者。

ここでは日本の常識が通用しない。納入されたハンガー、サイズが大きすぎて壁に当たる、、、これしかこの国にはないと、、、

24人のスタッフはバングラデシュ人を採用した。2カ月かけてマニュアルをたたきこむ。

たたむのは8秒以内、75秒以内に会計を追えないといけない。

理念も叩き込む。お客様の前で腕を組まない、差別しないとか。

今、アパレルメーカの競争は厳しい。今年のファーストリテイリングの売り上げは1兆円を超えた。しかし上には上がいる。GAPが第3位、H&Mが第2位、INDETEX(ZARA)が1位。2兆円以上の売り上げ。86の国と地域に出店している。

東京、店長会議。2020年で5兆円という目標を柳井社長は掲げた。ライバルは何をしていて、じゃあ我々は何をしたらいいのかと檄を飛ばす。柳井社長は貧しい国々に目をつけた。

富のピラミッドの最下層には貧困層(2ドル以下/1日でくらす)が40億人もいる。ここを制する者が世界一のアパレルメーカになると。

地元のグラミン銀行と手を組んだ。From Dhaka to NYとよく言っている。

バングラデシュの工場。ミシンがたくさん。実は多くの縫製工場がある。中国の1/3という人件費。

でもこれは先進国の搾取と批判される。4月にダッカの工場が突然壊れた!(あ、あの事件か!http://www.cnn.co.jp/world/35031896.html)ライバルが工場としてしか見ていないところを市場と選んだ。

新商品のサンプルが出来ていた。ソフト&ストレッチ。普通の綿製品が多いバングラデシュでは化学繊維は出回ってない。いくらにするか、、、300円にした。日本のものより機能を落とし、1/3の値段にした。これは縫製工場が国内にあるからできた。

縫製工場との打ち合わせで、6/20に全部納入しろというのが無理と言われた。遅れてる。

7月のオープンが怪しくなってきた。縫製工場は5000以上あるが、技術力のあるところはすくなく、他を探すのは無理。怒る山口さん。約束したはずだよね!と。1時間話し合う。ねばるしかないと。

7/5、オープン日。なんとかこぎつけた。開店1時間前から200人を超える行列が。フェイスブックで開店を知ったと。ソフト&ストレッチもぎりぎりで間に合った。あ、グラミンユニクロという名前になったのか。ドライTシャツは230円。香港店の半額以下。定番商品が世界で最も安い値段で並ぶ。ソフト&ストレッチは300円で客の関心を引いた。オープン初日は目標を50%以上上回る。でもソフト&ストレッチはのびない、、、ドライTシャツに群がった。価格がやっぱり安い方を選んでいるのか。1万4千円の平均月収のバングラデシュ人。少しでも安い方を選ぶ。

あ、ラマダンになった。この期間はもっとも服が売れる。ラマダン開けを新しい服で祝う習慣があるから。ここが勝負。2号店は住宅地に建てた。オープン早々問題が起きた。裕福な客層を見越したが、客が来ない!950円で売り出した女性服。全く売れてない。

やめてキッズにする?いや女子ものを減らすのは、、、と相談する。

女性服はバングラデシュ向けの戦略商品だった。若い女性の開発担当がリサーチして半年かけて街頭調査し、イスラム風のデザインにした。リサーチの評判は良かったが、、、

なんで売れない?欧米のスタイルが好きな人ならいいけど、この服では外を歩けないと女性客が語る。今までのニーズをつかんできた方法が通用しなかった。

しかしこの国の人もおしゃれに感心がないわけでない。地元ブランド アーロンで色とりどりの民族衣装は2000円以上するのに売れていた。アーロンの女性社長にインタビュー。

MBAをアメリカのコロンビア大学でとり、こちらの社長に。サンプルに細かく指示を出す。毎日着ているのは民族衣装で、ニューヨークにあるユニクロの店にも行ったことがあるが、そのやり方ではうまくいかないと語る。

週に1回、売上報告をしなければならないが女性服とソフト&ストレッチが不振で販売目標に届かないという懸念が出てきた。

本社に報告する日、東京都のテレビ会議で柳井社長に直接報告する。皆会議にだらだらと出席。会議が始まる。あ、このシステムうちの会社と一緒だ。

990円のシャツが1位、、、と売れ筋を紹介したあと、不振の女性服について報告。

柳井社長は女性だけの専門店を作ったら?と意外なコメントを出す。

だめなら考えて作り直すを繰り返せと。そして、女性には伝統服を作って、簡易版つくって、それからカジュアルをと指示。一度も作ったことのない伝統服。これまでの方針を転換するものだった。

いつもユニクロは大胆な方針転換をする。フリースがばか売れして、売れなくなった時ライバルの東レとヒートテックを開発し、またばかうれ。ロンドンの失敗も糧にした。

成長のためには変わらないと。成長か、死か、と語る。

柳井社長が言った方針についての現地での会議。企画を大きく変えないと。

どんな服なら買ってくれるのか、リサーチをやり直した。

知り合いの女性のクローゼットまで調べることにした。17歳でもカジュアルなものは1枚もない。サリーが大好きと。20代、30代も調べても民族衣装ばかり。

自宅で話を聞くと、カジュアルな服着たい?という質問には子供のころはそう思ったこともあるが、大人は責任あると。10人中1人しかカジュアルな服を持ってないし、その人も外では着ないと。衝撃的な報告。どうやってユニクロの服を売るのか?

女性服については売り方を変えることにした。部屋着っぽく見せる。レギンスとセット販売とか。発売後1週間たたないうちに、他の商品とセット販売で部屋着として売られることになってしまった。

アーロンがノースリーブの民族衣装を出してきた。ユニクロをにらみ、カジュアルな民族衣装。。。アーロンに女性客が殺到。世界のブランドだけでなく、地元ブランドと闘わないといけない。

そして東京。店長会議。世界最高の店長を目指せと。6万人の社員全員に経営者の自覚を持てと。ダッカの人にも同じように求める?という質問にもYESと。

またダッカ。全ての社員が経営者の自覚を持つのは容易ではない。2号店の店長は優秀な大卒のバングラデシュ人だが、部下をまとめられない。ほこりが店に。

東京との会議でも、2号店の人材育成が話題に。てこ入れとして、日本から今まで多くの社員を教育してきた人が来た。店長が率先して動くことの大事さを叩き込む。論理的に指示を出せとも。

柳井さんは世界最高水準を求めても、それができなくてこぼれおちる人が出るのでは?という質問に、それはでるだろう、甘くないとコメント。

*ここら辺がブラック企業と言われる話になってるのかな。

http://business.nikkeibp.co.jp/article/interview/20130411/246495/?rt=nocnt

そしてまたダッカ。店に若い女性客が来るようになった。店頭に既製品の!民族衣装を並べた。自社開発にこだわっていてはラマダン商戦に間に合わない。苦肉の選択だった。

しかしすぐに自社開発したいと。仕入れた民族衣装の売れ行きはまずまず。これで分析して次につなげたい。子供服も同時に伸びた。

ダッカの駅のホーム。うわ、とんでもない人数。田舎に帰るのに服をいっぱい買って帰る。

8/8、ラマダン商戦の最終日。売り上げが集計される。あ、握手してる。1号店では売上目標達成。問題は2号店。売り上げは目標を2~3割下回った。1勝1負。

バングラデシュの人が欲しいものを提供し続けるしかない、と山口さん。

いま巨大ショッピングモールの建設が進んでいる。ここにも出店を持ちかけられている。1年以内に30店舗出店に向けて、動きが加速している。

しかしライバルも動いている。ショッピングモールの担当はZARAや他にも声をかけたと。

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ということでした。が、1カ月くらいの取材だったからか、なんとなく深さと詰めも微妙な感じ。

まあこういうのも出てるし、またブラックだと訴えられなければいいが、、、

http://jp.reuters.com/article/worldNews/idJPTJE9AA00O20131111

バングラデシュで賃上げ求めデモ、100以上の縫製工場が一時閉鎖

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